幸会·日料餐厅
品牌策划设计全案
客户名称:河风餐饮集团
服务内容:餐饮品牌策划|餐饮品牌设计|餐厅设计
消费者选择日料餐厅的原因是什么?日料消费背后的心理又是什么?是吃得饱吗,显然在消费升级下,消费者观念已从吃得饱、吃得多转变为吃的少、吃得好、吃得安全。达岸认为,在餐饮竞争红海之下,日料先天的文化基因与消费者对其食材健康、颜值高认知的优势是日料餐厅成功的关键因素,从而为幸会第一阶段品牌发展提出“四季幸会,自然回味”聚焦产品价值和“世界很大,幸会有你”的文化理念。在品类认知优势之上,达岸为品牌叠加了人文体验的差异化竞争优势,确立了“心灵美食捕手”品牌定位,并为餐厅提供了空间设计全案服务,帮助幸会建立初阶“品牌认知、形象见知、体验感知”三层价值资产,为品牌持续增益奠定基础。

幸会·日料餐厅
餐饮品牌策划|餐饮品牌设计|餐厅设计

消费者选择日料餐厅的原因是什么?日料消费背后的心理又是什么?是吃得饱吗,显然在消费升级下,消费者观念已从吃得饱、吃得多转变为吃的少、吃得好、吃得安全。达岸认为,在餐饮竞争红海之下,日料先天的文化基因与消费者对其食材健康、颜值高认知的优势是日料餐厅成功的关键因素,从而为幸会第一阶段品牌发展提出“四季幸会,自然回味”聚焦产品价值和“世界很大,幸会有你”的文化理念。在品类认知优势之上,达岸为品牌叠加了人文体验的差异化竞争优势,确立了“心灵美食捕手”品牌定位,并为餐厅提供了空间设计全案服务,帮助幸会建立初阶“品牌认知、形象见知、体验感知”三层价值资产,为品牌持续增益奠定基础。
01  明势:消费升级下的商业价值创新
市场洞察
MARKETING INSIGHTS
所有品牌危机都是没有跟随消费者的危机

消费永远都是在“升级”的,中国的消费者在经过大量商品的洗礼后,对更好物质和体验的需求永远都是增长的。餐饮行业从吃得饱、吃得多转变为吃的少、吃得好、吃得安全,餐饮品牌要从做好产品升级到做产品+服务(包括体验)的阶段。达岸基于目标消费群体洞察发现:

1、80后、90后作为餐饮消费主要群体,在餐饮消费中关注的元素:产品方面关注口味;格调方面关注颜值;服务方面喜欢恰到好处;价格方面看的是性价比;愿意为品质外的文化与体验付费;(客群)
2、放大日料特有的高质量、艺术性的产品和服务契合了当前中国餐饮行业的消费升级潮流;(体验)
3、日料在食材的高要求与高成本,使得消费者在认知中建立了“中高端”餐饮,有助于提升产品定位;(市场)
4、消费者对日本文化接受度高,文化消费品牌在国内表现出色;有助于维持品牌关注度;(文化)
5、新技术催生泛渠道,互联网企业、平台物流企业、零售企业纷纷跨界抢占固定市场份额,传统餐饮需求拥抱新技术建立新模式与新渠道;(竞争)
6、餐饮行业新模式层出不穷,新物种:餐饮+零售+休闲+娱乐+N,带来挑战也是机会;(模式)
7、餐饮进入“微利时代”,要靠规模盈利取胜,同时得提高管理效率,降低管理成本,需要精细化管理;(运营)
8、餐饮业已进入成熟品牌市场格局时代,强势品牌通过品牌化运营锁定客群并延伸新品类,餐饮未来不是服务行业,而是零售行业。(品牌)
幸会日料餐厅设计
02  取道:营销不行,没有人知道你行不行
品牌价值界定
BRAND POSITION
谁在消费你的产品与服务?
定位目标人群

界定消费者源点人群是品牌创建的第一步,面对不同类型人群的产品需求、底层动机、感性偏好都截然不同,需要不同的品牌价值主张和品牌策略去与消费者沟通。达岸基于前期市场调研和企业能力优势分析,界定选择幸会日料的人群是“追求特定文化美食的社交型新中产餐饮人群”。社交型人群的消费场景主要有家庭聚会、会友社交和商务社交,对每个消费场景下用户需求进行剖析,例如家庭型社交更注重儿童的产品和服务,且对价格有一定敏感度;会友社交的80、90后群体对交流空间和产品颜值有更多要求。

在哪个市场中有机会赢得竞争?
定位目标市场

不是所有机会都能把握住,新品牌进入市场需要作出取舍,是进入规模化大众市场,还是走细分集中市场。对日料这一特殊的产品而言,食材新鲜与日本文化决定了无法做到大众平民化,需要瞄准高端小众市场,做差异化与独特性。社交与商务的消费场景无疑是幸会未来的主战场。
12
如何让消费者快速选择你?
品类区隔竞争

达岸认为,新品牌进入市场想要抢占用户心智,先从寻找品类创新机会开始,建立对品牌核心价值直接的联想,同时用以区隔原有的竞争市场。对于用户来说,用户购买时会首先考虑品类,然后才是考虑具体品牌,品类能否突破是品牌战略的关键。幸会日料往外延展可以是整个餐饮市场,但将面临包括中韩餐厅、便利店、生鲜超市等激烈的竞争;即使缩小到日料餐饮市场,仍将面临众多日料品牌的竞争。达岸在日料文化研究中发现,日料分为本膳料理、怀石料理、会席料理,结合幸会的源点人群特点,将幸会的目标市场锁定为中高端会席日料。
39c6d3aec3b7f9f253b5517c9dbc29c1
03b50ef2bf41aba0ff64df8fc5936fc8
品牌信任状
BRAND TRUST CERTIFICATE
品牌解决的是信任问题。

为什么品牌一定要赢得消费者信任?因为所有消费者都缺乏一样东西,就是安全感。品牌解决的就是信任问题。达岸不仅帮助企业创建品牌战略,更大的价值是指导企业如何运营品牌,建立品牌与用户之间的关系,让顾客信任品牌。达岸分析餐饮行业现状及消费者需求,为幸会提出“贴身甄选全球美食顾问”的运营理念,指导企业建立用户信任。通过系列公关创意及传播创意设计,指导拍摄“日本大厨在中国一天”的宣传片,以记录片的朴实方式,讲述跨洋新鲜食材每日隔夜空运抵达;日本大厨每日前往市场采购新鲜时蔬;客户营业到店,日本厨师亲自为顾客介绍新品,活动日与日本大厨师学做寿司;规范标准的服务体现专业精神,以塑造传递“贴身甄选全球美食顾问”专业形象。

为客户打通线上线下全渠道便捷订购通道,借助数字化技术,提升产品供应链到定购体验的信息透明化与客户信任,真正做到"贴身”服务的同时实现在品牌渠道上的营收增长;依托数据与区域特点优化产品品类,开发高颜值的自带传播基因的日料产品,吸引追求特定文化美食的社交型年轻群体分享和传播,有偿激励消费者曝光及参与媒体点评;参与国际化的料理赛事,赢取国际奖章,成为全球共享的高品质美味食品。
d64979d3c0e15e3be7c239c024d6235f
cc2ff752f5b27ba9f98cc38648250ba5
03 优术:“机会”转“能力”驱动下品牌价值与系统创新
品牌形象创建
BRAND IMAGE-BUILDING
达岸认为视觉记忆是品牌的重要资产,视觉传达应该在品牌战略统领下开展,而不是设计师个人的“艺术创作”活动。

幸会的品牌形象应该与“心灵美食捕手”定位一致,以美食捕获心灵,以美食抚慰心灵,让心与心因美食更接近,正如“世界很大,幸会有你”幸会所传达的品牌理念一样。基于品牌文化,达岸为幸会界定了品牌原型中“照顾者”的形象,照顾者以热情慷慨为天赋,天生具有利他主义、关怀大我;推及出来幸会的品牌个性是亲和、信赖、专业的。

在品牌战略指导下,达岸负责完成了幸会位于潍坊和临沂的餐厅设计及落地实施,其品牌理念与品牌个性在空间细节处处可见。比如半开放式的榻榻米在保证了一定的社交私密性同时,也保留了与外界的沟通互动。发光灯膜使光线变得柔和温暖,错落线条构成的木架子,被妥帖地安置在空间内部,如果你走近的话,会发现上面铺就的是UV打印出来的浮世绘图案。竹编设计为室内空间带来了自然的气息,吧台+明档的组合,干净、鲜活、安心。空间既有日料美食的特色文化属性,又兼具温度,传达丝丝入扣的温情关怀。世界很大,幸会有你,最重要的时刻,就是此刻;最重要的人,就坐在你身边。
428afad74842ddd079e088f5d558f311
4366fe8a14501f1606c9feef67c44bdd
96b90869d292fa3b4b8c40fb578c97d4
a92f954d18d4b3e55c4741a8dfb7cf39
f362117748f7ca11070bdcbe47f874d5
3817a7a396f180210b275d2b878f8086
相关案例
Related Cases
不止于此