2022-09-08
设计观点

食品营销广告设计:香飘飘为何会陷入困境?

2022-09-08
 
作为杯装奶茶的开创者,香飘飘也曾是一个颇为成功的品牌。它创建于2004年,看到街头生意超火的奶茶店时,蒋老板瞬间灵感迸发,杯装奶茶的想法跃上心头,所以香飘飘的成功是开辟出一个新的品类细分赛道,包括那句家喻户晓的营销广告设计语:每年卖出多少杯,绕地球多少圈…… 



一、回头再看香飘飘的营销广告设计
事实上,香飘飘早期的那句营销广告设计语:每年卖出多少杯,绕地球多少圈。如今再看时,估计谁都不会觉得经典,甚至还会有消费者为此纠结打起官司。毕竟,农夫山泉仅是在包装设计中引用一段“太白山终年积雪”,随后便有网友在社交媒体质疑其虚假宣传,因为他两次入山皆未见雪。在达岸品牌设计看来,并非是当下的消费者多事,而是消费意识普遍提升,因为消费者早已不是昔日的消费者。 



二、从营销广告设计中看香飘飘诉求
2004年诞生的香飘飘,确实也曾风光无限,连周董也是其代言人。但在时代的车轮下,品牌成长殊不易,香飘飘在2015年也迎来一次转型契机。此时正值互联网O2O风起时,从美团到饿了么,乃至百度外卖都在拼命烧钱补贴用户,以期培养用户消费习惯,但香飘飘没有上车。从当时的营销广告设计中不难看出香飘飘的诉求,它渴望品牌年青化,保持着一种青春、活力的调性。初衷虽好,方向不对。 



三、营销广告设计之中的香飘飘人设
在达岸营销广告设计师看来,香飘飘的成功是其所树立的“杯装奶茶开创者”的人设,包括在诸多广告中均在宣传这一亮点,并且一贯坚持“重营销”的香飘飘,短短七年就砸出46亿销售费用,代言人换了一个又一个,还是无法避免被一众新兴品牌所包围,昔日的优势最终成为当下的劣势。

对此,杭州达岸品牌设计师表示:市场就是一个最为薄情寡义的雇主,没有论资排辈,没有养老保险,随时都有可能将你解雇,连遣散费都没有。当时代有意抛弃香飘飘时,它也只能扭头下沉市场,却依旧是身陷泥潭。


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