2022-09-08
设计观点
食品营销广告设计：香飘飘为何会陷入困境？
食品营销广告设计：香飘飘为何会陷入困境？
2022-09-08
作为杯装奶茶的开创者，香飘飘也曾是一个颇为成功的品牌。它创建于2004年，看到街头生意超火的奶茶店时，蒋老板瞬间灵感迸发，杯装奶茶的想法跃上心头，所以香飘飘的成功是开辟出一个新的品类细分赛道，包括那句家喻户晓的营销广告设计语：每年卖出多少杯，绕地球多少圈……
一、回头再看香飘飘的营销广告设计
事实上，香飘飘早期的那句营销广告设计语：每年卖出多少杯，绕地球多少圈。如今再看时，估计谁都不会觉得经典，甚至还会有消费者为此纠结打起官司。毕竟，农夫山泉仅是在包装设计中引用一段“太白山终年积雪”，随后便有网友在社交媒体质疑其虚假宣传，因为他两次入山皆未见雪。在达岸品牌设计看来，并非是当下的消费者多事，而是消费意识普遍提升，因为消费者早已不是昔日的消费者。
二、从营销广告设计中看香飘飘诉求
2004年诞生的香飘飘，确实也曾风光无限，连周董也是其代言人。但在时代的车轮下，品牌成长殊不易，香飘飘在2015年也迎来一次转型契机。此时正值互联网O2O风起时，从美团到饿了么，乃至百度外卖都在拼命烧钱补贴用户，以期培养用户消费习惯，但香飘飘没有上车。从当时的营销广告设计中不难看出香飘飘的诉求，它渴望品牌年青化，保持着一种青春、活力的调性。初衷虽好，方向不对。
三、营销广告设计之中的香飘飘人设
在达岸营销广告设计师看来，香飘飘的成功是其所树立的“杯装奶茶开创者”的人设，包括在诸多广告中均在宣传这一亮点，并且一贯坚持“重营销”的香飘飘，短短七年就砸出46亿销售费用，代言人换了一个又一个，还是无法避免被一众新兴品牌所包围，昔日的优势最终成为当下的劣势。
对此，杭州达岸品牌设计师表示：市场就是一个最为薄情寡义的雇主，没有论资排辈，没有养老保险，随时都有可能将你解雇，连遣散费都没有。当时代有意抛弃香飘飘时，它也只能扭头下沉市场，却依旧是身陷泥潭。
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